星巴·克

本片的中文译名为《星巴克的秘密配方》，但影片的内容并不是关于其出售咖啡的配方。英文原名《Starbucks Unfiltered》也许可以更好地表达影片的中心思想。摆脱了“轻奢咖啡”的滤镜，星巴克是如何打造这一品牌概念、吸引更多顾客的呢？

从星巴克创立之初开始回顾它的扩张，围绕“定价高昂的星巴克是如何赢得市场、获得利润”这一中心问题，讨论其所采取的营销策略，以及陷入的风波。五十多分钟的影片为观众提供了对星巴克营销的全面了解，但较少涉及对背后原因深入的分析。

最初，星巴克是几位年轻人觉得餐后咖啡难喝而创立的咖啡品牌。本是为了反对过度消费主义，但随后却为了扩张，背离了最初的传统。为了提高效率、扩大市场，星巴克开始使用更加容易的机器，简化了制作咖啡的流程，并在咖啡中添加大量的糖分、奶油，以给顾客带来愉快的感受，吸引原本不喝咖啡的人。在提升用户体验方面，星巴克也是不遗余力。通过个性化定制，更好地提高用户的体验。为了与其较高的产品价格相匹配，室内环境被设计得更为宽敞和高级。他们更加关注个人，使用名字来称呼顾客，而不是简单的编号。

正如市场学理论所说，“大众其实并不知道自己需要什么，需求是可以被创造出来的”。星巴克除了创造出人们对新式饮品的需求，同时也创造出人们对空间、心理满足感的需求。

通过对“第三个容身之所”概念的运用，星巴克为大众提供了一个非家、非工作场所的第三空间，人们可以在此空间内休息、聊天。为了吸引中产阶级，“轻奢”概念在方方面面被使用，如产品高昂的价格、宽敞的休息空间等。而一旦中产阶级成为其客户群体，星巴克也就获得了中产阶级的追随者。通过模仿中产阶级的消费习惯，使顾客产生自己属于这一高端群体的感受。和咖啡一起被售出的还有自豪感与认同感，“星巴克气氛组”更是为其提供了绝佳的宣传。

为了承担企业社会责任，提升企业形象，星巴克采取了一系列措施。为了提升员工的满意度，他们称呼员工为“合伙人”，给予了员工更好的福利；为了提高咖啡的品质、保障咖啡种植园中工人的权益，他们和NGO合作。但宣传的文案和背后的事实总有出入，星巴克陷入了逃税、剥削员工等丑闻中，他们所谓的“积极承担社会责任”到底是实干还是营销？

总体而言，这是一部比较轻松、易懂的纪录片，较为全面地介绍了星巴克的扩张、营销以及陷入的危机。但在很多方面，都是知识点的展现，少了更深入的剖析。对于那些想全面了解星巴克或者单纯想了解八卦的观众，这部影片都是不错的选择。

星巴克把快餐作为高端产品进行销售.

众所周知，茶、咖啡、可可是世界三大饮料，

围绕着这三种饮料甚至还引发过战争（比如“波士顿倾茶事件”和北美独立战争的关系）。

由此可见，这些看似平常的东西与人类发展早已十分紧密联系在一起，甚至可以说是和人类共同进步。茶对于中国、东亚以及欧洲上流社会的意义不用我多说，茶叶贸易也曾经是中国古代王朝的重要财政收入来源之一。而咖啡、可可这两种东西对于传统中国人的认知来说，那纯属是舶来品，可可曾经被认为是“春药”，颇为情欲；而咖啡搁在中国古代要是被引进了就会被纳入中药的范畴，美其名曰“乌豆”——取乌豆若干，研磨成粉，沸水煮之，弃渣，饮其汤，可谓之“乌豆提神汤”，有提神、醒脑之妙用。这么一介绍，逼格一下子就提高了不少，还点了“传统文化”的题，以后或许还可以成为向老年人推销咖啡的方法！这不比保健品有实际效果？更何况清咖本来也颇为健康，建议多喝清咖！清咖才是真正的咖啡！

我对于咖啡的入门比较晚，但也确实和星巴克有不解之缘。读中学的时候喝过麦斯威尔的“3in1”，后来又喝过来自越南的速溶咖啡——曾经我认为进口货肯定等于质量好，后来才知道，都是“3in1“的速溶，大可不必分个上下了，所以那时候对于咖啡也无甚兴趣。而对于本片的主角——星巴克，是在上高中时第一次听说——那时，同班同学们围绕着一个美人鱼标志的杯子大肆赞叹、惊讶，几个女同学互相传阅着，当我想看一下的时候，被回复了一句：“后面排着去，这可是星巴克的杯子，知道星巴克吗？那可是最好的咖啡品牌！”

哎呦，这一套连珠炮似的话语让我对这个绿色的美人鱼更多了一份可望而不可及的仰慕之情，当时我就想“啥时候我也能喝一杯星巴克呀？”后来是出国旅行，在新加坡的鱼尾狮公园附近看到了这个LOGO，当时赶忙叫路上的行人拍照合影......尽管路人对我这种不找鱼尾狮合影，反而跟一个咖啡连锁店合影的行为有点不理解，但还是帮我拍照了。但因为自觉囊中羞涩，更是因为在异国他乡，所在在店门口徘徊了一下，就去跟鱼尾狮合影了。

再后来就是上了大学，那一次是在杭州东站乘车，在车站的广场发现了一家星巴克的小门店，于是就溜进去蹑手蹑脚地点一杯咖啡，那是一杯在我的朋友圈中曝光度极高的“大杯香草拿铁”，然后坐在一个靠近角落的位置细细地品味起来。记得自己当时小心翼翼地捧着杯子，好像怕碰坏了什么地方似的，轻轻地打开盖子，看着热气漂浮，把嘴唇靠近，慢慢地把这股液体送到上牙膛，然后滤到口腔中的每一处，闭上眼睛再品味这究竟是怎么个味道。可能是我的期待太高了，对于香草拿铁的反应是“就这？”不过从那以后，咱也是喝过星巴克的人了，或许走路也可以换一个姿势了。

此外，还记得在大学的“企业文化”这门课上，有一次小组的讨论课题是星巴克，当时我们的任课老师L副教授在课上直呼“星巴克是我在美国任教时，唯一喝的品牌！那个美式咖啡的回味叫一个悠长……”然后就从自己的裤兜中掏出了一张金色的星巴克的会员卡，说：“同学们，这是金星级会员的专属”，顿时我就觉得教室中蓬荜生辉、X光耀眼了，很难不鼓掌致敬啊！那天下午，我也去办了一张星巴克的会员卡，开始了自己的“星旅”。

后来也和L副教授一样成为了金星级~再之后，日渐被“极简”style影响的我开始反思——我是不是被这个品牌弄上头了？50RMB攒一颗星星，这确实是不便宜，而且喝过城市中的一些小咖啡馆后，我不觉得星巴克是格外优秀的存在，那为啥还能这么火？可以在城市中成为无数年轻男女拍照留念的地方，甚至是地标？观完本片，我似乎是琢磨出了点道道。

其实吧，星巴克的咖啡豆根本谈不上有多么优秀，都是阿拉比卡咖啡豆，而且为了长期库存，大多数都已经被深度烘焙了，这意味着除了焦香和油脂的味道，豆子本身的果味儿基本都被消耗了。何况价格在中国也是十分感人，大陆地区的价格甚至比美国售价还要高！怪不得可以用来炫耀了，这真是有钱的象征啊！满足了很多人的虚荣心。

另外，诸如星冰乐一类的产品在我心里根本算不上咖啡，顶多是一个含糖量过分的饮料。至于门店中强行“中杯、大杯、超大杯”的区分甚至能让罗老师忍不住掌掴自己！在此并非要批判星巴克一番以突出自己的上档次，毕竟我也是曾经交过不少智商税的消费者。只是通过自己的消费、品味以及了解来看，不放把这家店就当做是咖啡界中的K记or金拱门，或者说国产蜜雪冰城吧，也就是那个水平。真把快餐连锁店当成是奢侈品，甚至还让自己畏畏缩缩的，这就大可不必了，毕竟便宜又好喝的又不是没有。

有一说一，我是真的佩服霍华德·舒尔茨对星巴克的改造，让这条普通的绿鱼成了一种时尚、文化。这或许就是商业的魅力吧，不仅仅让顾客喝出身份，更让“伙伴”干活干出尊严！对这种企业文化，我真是佩服。我就没见过进出K记、金拱门有这么拿腔拿调的，但人家星巴克的门店和装饰以及布局也确实为很多大中型城市提供了新空间——家、单位、星巴克，现在我也还会选择星巴克作为约会见面的地点。可以说是霍华德·舒尔茨让星巴克掌握了财富密码，让很多人心甘情愿掏腰包。

以后定会再补读《将心注入》，认真学习一番这个财富密码。

时间不长，建议可以看看全球咖啡连锁一哥的各种经营手段。

个人印象最深的一家星巴克：成都太古里那家星巴克生意真的好的吓人。

忘了什么时候认识星巴克这个咖啡品牌的。从星巴克到后来也产生了很多咖啡店连锁，之前的外企每次采购饮料还是会买星巴克，现在的很多大企买下午茶也直接买星巴克，它的味道其实不一定比得上规模小一点的咖啡连锁或者一些咖啡馆，但是品牌效应摆在这里，就是好赚钱。

星巴克的起源地是美国西雅图。这里面说了，如果你拿着苹果电脑，在星巴克点杯咖啡，那就是在美国混得还不错的标志。

星爸爸的几个商业策略：

1.个性化定制，杯子上写的是李女士，王先生这种称呼。

2.环境和消费额匹配，店内配置的是宽大的皮椅。

3.保证各地门店口味一致，所有都标准化。降低咖啡机的使用难度，按一个按钮就可以产出咖啡。

4.用户目标：城市里的精英人士

5.吸引本来不喝咖啡的人，往咖啡里搁牛奶，糖或者奶油等。或者换一种说法，往饮料里加咖啡因。

6.星冰乐是重点产品，高热量高糖。

7.店里咖啡师卖咖啡也卖食物。

8.名义上称呼员工为合伙人，尊重员工。实际员工的工作压力很大，资本主义老手段了。

9.从城市内扩张到全球扩张。

10.找非政府组织合作（NGO）收购咖啡豆，实际用自己的标准收豆子。但对外声称是这个合作是符合道德标准的。（像不像狼人杀里为了装成好身份跑去拉拢好人的狼人？）

11.逃税，在低税的荷兰设立总部，然后英国星巴克变成类似子公司，欧洲门店收入全部跑到荷兰缴税。（绝）