疯狂衣橱第一季

文｜珞思（珞思影视研究组）

当今时代的文化底色尼尔·波兹曼在著名的《娱乐至死》中写道，一切公众话语日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神。

的确，娱乐营销以润物无声的姿态，深度渗透着我们生活的周遭。综艺节目更是以强大的影响力、整合力、带动力，成为潮生活的重要引领者。

站在2017年的岁尾，如果要盘点一整年的综艺风向，“生活类综艺”的崛起强势而显著。除了“慢下来，去生活”的态度主张，顺应消费的升级迭代，塑造美好生活的向往，是内容领域的一股大势。这个无比正确的创作方向，不仅把脉了受众的需求，也洞察了市场的痛点，打开一个极富想象力的多元共生场景。

身为内容领域的一股生力军，今年7月才宣布正式成立的天猫出品，稳稳站上了风口。天猫从综艺金主转型为出品人，从零售平台转型为玩转文化创意的内容营销达人，一出手就接连“搞事情”。

九月起，天猫出品打造“理想生活综艺季”，联合优酷和江苏卫视密集出品了《疯狂衣橱》《穿越吧厨房2017》《大梦小家》三档生活垂直类综艺，贯穿周二、周三、周四晚间生活服务节目带，直击美食、穿搭和家装三大领域，大手笔涵盖了老百姓最为关注的“衣”“食”“住”。

三档节目已经陆续收官，成绩优秀，反响不俗。日前，天猫出品负责人大宝和优酷天猫工作室总经理周君，分别接受了捕娱记专访。

在梳理战绩、展望未来的过程中，他们特别强调一个观点：电商+综艺，不是娱乐+购物，而是生活方式+节目模式，“天猫出品布局文娱产业是水到渠成、势在必行的选择，当消费升级成为商业社会的最强音，娱乐生活方式的需求也达到了最高点，内容需要资本，品牌需要内容，我们有优势可以打通一个共赢的市场。”

优化“边看边买”的用户体验

对生活方式综艺化的一次组合拳式成功探索

一提到“电商+综艺”，很多观众条件反射会想到“电视购物”。天猫出品从一开始就拒绝这一简单粗暴的想法。既然是娱乐节目，那必须内容至上，受众体验第一。

优酷天猫工作室总经理周君表示，“在节目当中卖货是电视购物的模式，我们有本质的区别。第一，我们和导演组说的第一句话就是，你们首选得忘记电商，回到娱乐内容生产的初衷上来；第二，电商在观众心目中是购物，但实际上它是由吃、穿、住、行等数十个生活方式的类目构成的，我们将最大的精力花在了节目研发上，解决好每一个生活方式领域综艺化的问题；第三，电商+综艺，不是娱乐+购物，是生活方式+节目模式，我们的初衷是卡位生活方式，锁定观众的兴趣领域，比如《疯狂衣橱》的本质是一档时尚创意脱口秀。当然，最大的意义在于，在阿里的整个大平台，我们的协同可以实现内容和营销的统一，在此基础上诞生一档优秀的节目内容。”

周二《疯狂衣橱》“潮流穿搭上天猫”，周三《穿越吧厨房2017》“找灵魂好物上天猫超市”，周四《大梦小家》“上天猫，理想居家一键直达”。整个天猫理想生活综艺季，打穿优酷和江苏卫视网台双屏，引领观众穿好、吃好、住好。

可以说，每一档节目都包裹着美好和暖意，解构着普世情感和人文内涵，用柔软的身段表达有温度的内容。

《穿越吧厨房2017》以美食和故事为切入与载体，以文化和温情为内核与灵魂，反复引领社会议题，激发观众对于“妈妈的味道”之共情。有人说，这是一档让人哭着吃饭的节目，在“以味换情”中，用心烹制了一道道正能量的暖心大餐，匠心阐释什么叫“爱与美食不可辜负”。

此外，节目联动全球理想餐桌，在双十一期间，节目主厨苏醒穿越到巴西大使馆的厨房，还原当地灵魂美食；与河马先生等新零售跨平台合作，举办意大利线下主题活动，让综艺节目在中外美食文化的交流互动中完成价值升华。

以“解决全民日常穿搭烦恼，提升国民自信为己任”的服务类穿搭综艺《疯狂衣橱》，每期都以不同主题邀请明星嘉宾变着法为大家展示穿衣之道。我们中的大多数人，都没有明星那么完美的脸蛋和身材，《疯狂衣橱》接足地气，观众不仅可以看到素人如何通过改造找到妥帖风格，也能看到和自己体型相似的人怎么打扮更加好看。

有观众开玩笑，从“老父亲”般的张绍刚以及谢依霖、张大大这样的朴素面孔镇场，就知道《疯狂衣橱》玩的不是浮夸和高冷。正如最后一期刘畅所言，“《疯狂衣橱》提供窗口和桥梁，让更多人知道我们应该怎么穿、穿什么！”

《大梦小家》联合《新周刊》发起的“新生活念物症”活动，一语点题了有形的“家”与无形“梦”之间的深度关联——《大梦小家》既以“家装”的方式提升一个人、一个家庭操持“自己人生”的能力，同时也要处理好“换新生活”时那份复杂的情感变化。

节目由胡海泉带队，联手苏醒、吉克隽逸在专业设计师的指导下，共同挑战为普通人的房屋进行极速改装任务，每一期都在娓娓道来房子里的温情与梦想，有亲情的大爱，有公益的付出，有文化的传承。就像海泉感受的那样，这个节目最重要的不是带来家的改变，而是记录家庭中人与人之间的情感。

娱乐营销在本质是一种感性营销，它讲究的是生动、细腻、迂回中的共情。无法否认，正是因为它们都是有趣而用心的节目，才走进了越来越多观众的视线，也扎扎实实浸润了大众的内心。某种程度上，它是对“边看边买”模式的优化，体验优先，在身心愉悦的场景中，让品牌搭乘内容触达用户。

三档节目参与商家逾百个

好的内容为品牌提供了“枪”和“米”

业内人士认为，“天猫理想生活综艺季”之所以引发高度关注，在于天猫出品和优酷、江苏卫视的这次合作，重构了综艺的玩法。“综艺+电商”在整合了电商、娱乐、互动和社交等多种元素后，已经成为又一个打通线上线下的新零售桥头堡。

以开放的心态和模式创造开放的合作，有效建立起内容场和消费场的连接，并用组合拳的打法多元诠释“理想生活”的方方面面，与天猫主品牌形成呼应。

天猫出品的这一创举，将“理想生活上天猫”落地、生根、开花——天猫不仅为“理想生活”提供好货，还生产好的内容产品。

三档节目交上的这份成绩表，无论从哪个维度来说，都堪称优秀：

《穿越吧厨房2017》在江苏卫视连续三期同时段节目排名第1，优酷全季点击量破4亿。节目冠名产品妈妈壹选洗衣凝前2分钟抢出10000套，3分钟卖出72000颗，多重的营销活动与节目配合，使妈妈壹选洗衣凝住上市4个月就成为双十一凝珠品类销量第一。节目全季深化找灵魂好物上天猫超市，通过有故事的会场带动点击，远超越日常大促均值。

《疯狂衣橱》收视率稳居卫视同时段前三，全季点击破3.5亿，点击最高期达到优酷所有自制综艺第四。节目成功为天猫拉新年轻用户，明星元素加持下，用户在页面的点击效能和浏览时间远超一般大促活动3倍多。

同时，这次100家旗舰店铺氛围+新媒体宣传+线下100家门店配合节目同款宣传，用一档综艺作为服装上新的标配，成为天猫服饰商家推新品的全新玩法选择。

《大梦小家》第四期在卫视黄金档时段同类型节目拔得头筹，收视top1，优酷点击总量破两亿。节目播出期间恰逢天猫电器美家行业第一家“黑科技”新零售智慧门店开业，在节目中植入体现后，门店开业当天业绩同比提升26倍；11月4-12号期间整体业绩同比提升168%; 用户到到店刷脸1.6万次；实现从线上到线下的闭环传播，助力“新零售”。

第二期节目播出当天，节目冠名品牌顾家家居专场活动上线，当天同比去年顾家品牌线上成交增幅602%，流量获取同比提升6倍+，一小时节目播出时段参与台网互动人次超15w+。

三档节目以矩阵姿态一口气上档，在整个综艺市场形成了三季度的集中爆发。台网联动的有机结合，使得节目传播力度空前。天猫出品负责人大宝表示，“这次合作，应该是首次同时打通网台，效果很好，我们也从中积累了很多经验。天猫出品作为一个内容的生产部门，自然希望我们的内容被更多的渠道看到，网台互补使得不同的项目、在不同的平台、产生不同的效果。整个下来，我们相信台和网各有独特的平台价值，深入的合作还会继续。”

横向上，贯穿了电视和网络；纵向上，击穿了线上和线下。三档节目共计为超过100个品牌提供了大好的品牌建设及销售契机。在大宝看来，“品牌建设在天猫，那么我们就要呼应、满足和实现平台商家的需要，既有卖货的平台，也有品牌的建设，内容营销为品牌的美誉度、传播度提供了一个抓手，为他们提供米和枪。”

驶上行业发展的快车道

领域拓展，平台升级，明年比今年更可期

作为一家初初诞生的内容生产平台，天猫出品已经在今年爆发出了惊人的势头，俨然一匹横空出世的行业黑马。

从去年只有一档节目，到今年正式成立天猫出品布局六综一剧——经过这一年多的“练兵”尤其是半年以来的火力出击，天猫出品更加坚定了进取的信心和方向。

大宝中肯表示，“今年对于天猫出品来说，是快速发展的一年。但是行业一直在变化，不是有钱就可以做事，只有各个角色都参与进来，共同组建起一个完整的体系，大家对应角色在整个产业链条有效发挥，才能不断孵化综艺节目的新物种，在新品类、新模式上全面开火。”

面对鉴赏力和评判力极高的年轻用户，制作品质已经成为了黏性门槛。天猫出品和优酷天猫工作室通过协同作战，同时携手江苏卫视这样的一线电视平台，共同探索更有利的链接方式，无疑是在娱乐IP的全产业大同时代，创作了一个头部闭环的玩法。

那么，持续的内容生产，天猫出品又是如何保证的？大宝介绍，“一是梳理出可以挖掘的消费类目，由优酷的团队深入进行内容的主控研发、方案评估和内容挖掘；二是优酷自己出品的优秀IP，天猫出品会加码进来，嫁接产业链，双方进行产业的孵化和内容的孵化，我们在生活方式的类目锁定、模式研发、链条延伸、整合营销上，已经梳理出了一个有效的机制。内容在精而不在多，我们希望打造出来的都是榜样IP。”

多方合作中，优酷天猫工作室主要从内容管理的角度开展工作，和天猫出品有效配合。优酷天猫工作室总经理周君介绍，其核心功能体现在三个角色上：

第一，在内容策划期，成为“ 像刀一样的策划者”。“我们在内容策划的前期加入研发，从平台的视角对内容进行多角度、全方位的分析，像一把手术刀一样把节目的优劣全部剖开，不断砍掉没有实际意义和价值的点，放大、鼓励在创新点上的策划，围绕节目的核心竞争力上进行创作，保证节目尽可能少犯经验的错误。” 第二，成为像 靶子一样的监制角色，去品控每一个环节。“对标行业的优秀案例，树立具体的标的，从多个维度可以看到平台希望达到的提升结果，这对内容创新的动力会比较大。” 第三，在上线期，像一面 盾牌一样去维护、运营、复盘内容，协调内外，设立起资源的护城河，利用优酷的宣推优势放大节目声量。在内容营销上让品效增值，双倍共振。

天猫出品正在深耕的生活垂直类综艺，未来空间不可小觑。在周君看来，“时下的社会需求和经济现状决定了我们正处在消费升级的节点，年轻的用户对于品质和个性的需求急剧膨胀，90后一代越来越不跟随，他们偏好更垂直、更专注的叙事方式和视听语言。当市场需求急剧扩张的时候，最大的痛点在于创作能否满足受众的需求。以前是传统的制作思维模式，现在一切都需要升级和适应，只有深入洞察生活和娱乐的价值，才能创作出适应市场需求的优秀内容。”

一鼓作气，乘势而上。大宝表示，“我们这一年的快速发展，还是比较从业务本身出发，围绕衣食住行这类切入点，从内部推动去实现我们最容易去切入的领域。未来一年，我们除了细分深挖，还会涉足大综，合作平台也会再升级。总之，一切有增无减。”

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